Hvad er Customer Effort Score (ces)?

der er forskellige måder at måle kundetilfredshed på, de fleste af dem kommer ned til at levere en simpel undersøgelse. Selv inden for disse undersøgelsesmetoder er der dog grund til debat om fordele og ulemper ved hver stil.

her dækker vi en populær metode til undersøgelse af kundetilfredshed kendt som Customer Effort Score (ces) – hvad det er, hvornår man skal bruge det og mulige fordele og ulemper.

der er rigelig dokumentation for, at letheden ved en given oplevelse til tider er en bedre indikator for kundeloyalitet end blot at måle direkte kundetilfredshed (og kundeloyalitet er en ægte forretningsdriver i Vores stadig mere konkurrencedygtige landskab).

derfor er CES en populær metode, der anvendes af kundesucceshold overalt.

i stedet for at spørge, hvor tilfreds kunden var, beder du dem om at måle, hvor let deres oplevelse var. Du har måske set en undersøgelse som denne:

stil dine kunder dette spørgsmål med HubSpots kundefeedbackværktøj.

Kundeindsatsscore steg til popularitet i 2010 med offentliggørelsen af en HBR-artikel med titlen “Stop med at prøve at glæde dine kunder.”

artiklen er lysende, hvis ikke for kvaliteten og dybden af forskningen end for mod-sund fornuft: den nemmeste måde at øge kundeloyaliteten er ikke gennem” at vække dine kunder”, men snarere ved at gøre det lettere at få deres arbejde gjort.

dette citat opsummerer stykket godt: “Når det kommer til service, skaber virksomheder loyale kunder primært ved at hjælpe dem med at løse deres problemer hurtigt og nemt.”

faktisk fandt undersøgelsen citeret i artiklen ringe sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet, hvilket rejser spørgsmålet: hvorfor måle tilfredshed, hvis den ikke forudsiger fastholdelse og øger levetidsværdien?

alligevel er der åbenlyst en vis akademisk uenighed om den forudsigelige gyldighed af forskellige undersøgelsesmetoder, men i dette tilfælde ser forskningen solid ud, og den fortsætter med at få støtte.

for eksempel taler denne HBR-artikel om kundeloyalitet og hvordan man får en kumulativ fordel i forhold til konkurrenter.

viser sig, at de opdagede, at let erfaring også var vigtig (selvom de mest henviser til det som “behandlingsflydende”, et godt studeret psykologisk emne).

umiddelbart efter en interaktion med et produkt, der førte til et køb eller abonnement

den mest almindelige brugssag for CES-undersøgelser er umiddelbart efter et berøringspunkt med kundeservice eller efter et vigtigt produkt eller en service berøringspunkt (som at tilmelde sig en prøve).

på den måde er CES fantastisk til at indsamle feedback i realtid.

CES adskiller sig fra Customer Satisfaction Scores (CSAT), som mere generelt indsamler oplysninger om dine kunders tilfredshed med din virksomhed samt specifikke berøringspunkter. Som Friedenthal udtrykte det, ” dette betyder, at du kan bruge CSAT-undersøgelser på forskellige tidspunkter og variere det emne, du spørger om, mens CES-undersøgelser skal henvise til en bestemt begivenhed eller omstændighed, der er iværksat af kunden.”

Bemærk, at den specifikke ordlyd af CES-undersøgelsen kan variere afhængigt af konteksten, men den fælles tråd er dens umiddelbarhed. Spencer Lanoue bemærker på UserTesting-bloggen, at ” det måles typisk ved at sende kunder en automatiseret undersøgelse efter interaktion, der beder dem om at bedømme en bestemt erklæring på en defineret skala, afhængigt af den interaktion, de netop har afsluttet.”

umiddelbart efter en interaktion med kundeservice

de fleste virksomheder vil bruge kundeindsatsscore-undersøgelser umiddelbart efter et kundeservice-berøringspunkt (f.eks. efter at en e-mail-supportbillet er løst) eller måske endda efter at de har læst en vidensbase-artikel (for at bestemme, hvor effektiv den var til at løse problemet).

men Andrey Friedenthal, Indholdsanalytiker hos Advice, bemærker, at der stadig er mange spørgsmål om Kundeindsatsscore, da det stadig er sådan en relativt ny kundefeedback-metrisk.

” fordi CES beder kunderne specifikt om at vurdere det niveau af indsats, de lægger i at løse et problem eller problem, giver det ikke mening at sende en CES-undersøgelse ud med et regelmæssigt interval.”

i stedet siger han, at det er det er bedst at sende CES-undersøgelser først efter specifikke serviceberøringspunkter eller løsning af bestemte problemer. “Ces-undersøgelser skal sendes til kunder, der har brug for at kontakte din organisation for fejlfinding umiddelbart efter, at du har løst deres problem, så du kan finde ud af, hvor meget indsats det tog fra deres side for at komme igennem til dig for en løsning.”

for en kundesupportinteraktion kan du for eksempel spørge “hvor meget indsats har du personligt lagt for at løse dit problem?”Og få dem til at bedømme interaktionen på en skala, der spænder fra “meget lav indsats” til “meget høj indsats.””

for at måle den samlede oplevelse, som nogen har med dit produkt eller brand generelt

CES kan også bruges til at måle den samlede oplevelse, som nogen har med dit brand, men fordi spørgsmålet indebærer en diskret og isoleret brugeroplevelse, bruges det oftest til at måle service-eller produktniveauproblemer.

et interessant aspekt af Kundeindsatsscore er dens overlapning i brug blandt både kundesucceshold og produkthold. Her er hvordan Nichole Elisabeth demer Kristian satte det i et træagtigt blogindlæg:”Produktteams begynder at bruge CES til at få feedback om, hvor godt brugergrænsefladen understøtter vedtagelse af nye funktioner og til at identificere øjeblikke, hvor kunderne begynder at føle sig frustrerede og tabte.”

dette er i modsætning til noget som Net Promoter Score Kristian (NPS), der stiller et bredere og mere flydende spørgsmål: “Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale til en ven?”

tilsvarende kan NPS være mere nyttigt at segmentere kunder i forskellige spande til forskellige succesinitiativer, hvor CES kan være bedre til at afdække flaskehalse i selve kundeoplevelsen.

når alt kommer til alt fokuserer scoren på at skabe en “ubesværet oplevelse”, som har tendens til at påvirke brugerne samlet, men på specifikke produkt-eller servicemomenter.

disse situationer giver fremragende muligheder for at fange kundeindsatsscore. Og når du har fået dem, skal du sortere dem baseret på positive og negative anmeldelser. Ikke sikker på, hvordan man fortæller forskellen? Lad os tale om, hvad en god kundeindsatsscore er, og hvad vi skal gøre med hver type svar.

Positive kundeindsatsscore indikerer, at dit produkt eller din tjeneste er brugervenlig og godt designet. Dette vil sætte en standard for produktledelsesteams, der skal matche, når de opgraderer eller udvikler et nyt produkt. Marketing-og salgsteams kan også bruge disse scoringer som en differentiator, når de tiltrækker og engagerer kundeemner.

Negative svar advare din kundeservice og produkt management teams til vejspærringer i kundeoplevelsen. Hvis det er muligt, skal du følge op med disse kunder for at lære mere om deres interaktion med dit produkt eller din tjeneste. Du vil få værdifuld kundefeedback og potentielt forhindre churn.

Customer effort scores giver din virksomhed indsigt i produkt usability og kundetilfredshed. Men før du udruller din første ces-undersøgelse, skal du være opmærksom på denne metriks fordele og begrænsninger.

Kundeindsatsscore fordele og ulemper

som med enhver dataindsamlingsmetode er der fordele og ulemper ved Kundeindsatsscore.

de stærkeste fordele peger på CES ‘ s forudsigende kraft med hensyn til kundeloyalitet. De stærkeste ulemper er i forhold til manglen på segmenteringsevne og manglen på information om en kundes samlede brandopfattelse.

nogle fordele inkluderer:

• det er den stærkeste forudsigelse for fremtidig købsadfærd (ifølge en HBR-undersøgelse, hvor 94% af kunderne rapporterede lav indsats sagde, at de ville tilbagekøbe, mens 88% sagde, at de ville øge deres udgifter).
• det er en stærk forudsigelse for henvisningssandsynlighed, da 81% af kunderne, der rapporterer høj indsats, siger, at de ville tale negativt om virksomheden til andre.
• det er meget specifikt og handlingsmæssigt.

nogle ulemper inkluderer:

• giver ikke oplysninger om kundens overordnede forhold til din virksomhed
• manglende segmentering efter kundetype

det er også fleksibelt i brugen på grund af dets enkelhed og dets overlapning med brugssager til produkt-og kundesucceshold. Sujan Patel, grundlægger af Mailshake, bruger CES, og han kan lide CES-undersøgelsen af samme grund, som han kan lide NPS: “det er kort og enkelt, og derfor får det sandsynligvis et svar fra kunderne.”

hans team bruger det på Mailshake, og det har givet dem en masse værdifuld indsigt, især i at det har:

1. signaleret, hvis noget er meget galt (dvs. En stor procentdel af respondenterne siger, at vi ikke gjorde det nemt at håndtere deres problem).
2. givet os en mulighed for at interject manuelt med kunder, der er meget utilfredse med deres erfaring, før de churn eller klager offentligt.
3. fungerede som en langsigtet måling, som vi sporer over tid og aktivt søger at forbedre.

vores anbefaling her på HubSpot? Brug mere end en undersøgelsestype til at besvare forskellige forretningsspørgsmål. Det er fjollet at tro, at der er et spørgsmål til at styre dem alle under alle omstændigheder, og CES er et af mange spørgsmål, du bør bede kunderne om at få et komplet billede af din kundefeedback.

for at lære mere, se disse eksempler på kundetilfredshedsundersøgelser.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS og de NPS-relaterede humørikoner er registrerede varemærker tilhørende Bain & Company, Inc., Fred Reichheld og Satmetrick Systems, Inc.