huske Cloverfield s bisarre, banebrydende viral marketing kampagne

ti år siden, Matt Reeves’ hemmelige monster film indvarslede en ny æra af fan-drevet film omtale.

der er et indlæg på Ain ‘t It Cool nyheder fra 9 juli, 2007 med titlen’JJ Abrams dropper Harry en linje på alt dette 1-18-08 ting’. I 2018 er det svært at forestille sig Abrams, der siden er gået videre med at genstarte ikke en, men to af de største franchiser i filmhistorien og sende en hjertelig og afslappet besked direkte til indbakken til den tidligere fanboy-in-chief og nu offentligt outed misbruger Harry videns. Det er overflødigt at sige, at en hel del har ændret sig i det sidste årti.

2007 var begyndelsen på en ny æra, både for film og online journalistik. Læser dem nu, blogindlæg og popkulturnyhedssider fra den alder taler til en enklere – eller i det mindste anderledes – tid, da Abrams var knyttet til Det Mørke Tårn og ikke til stjernekrig, er det ikke seje nyheder var den dominerende stemme i fanboy-journalistik, og Disney havde endnu ikke cementeret deres stadigt voksende monopol over det almindelige filmmarked. Der var ingen scener efter kreditter, blockbusters brød sjældent over en milliard dollars i billetkontoret, og den type hyperanalyse og GIF-ifikation, der sker online, når som helst en trailer falder, var kun for hardcore fans. Selvom superhelte havde været genren du jour i næsten et årti, var Iron Man, Marvels nye kronjuvel, bare en plet i horisonten, et dybere snit, der ikke var kendt for næsten alle andre end de sandeste troende indtil maj 2008.

men midt i sommeren 2007, en filmsæson domineret af de tredje poster i Spider-Man, Shrek og Pirates of the Caribbean Franchise, faldt en bombe: traileren til Abrams og Matt Reeves’ Cloverfield, knyttet til de første Transformers på åbningshelgen. Forhåndsvisningen, for en film, der så er helt ukendt for offentligheden, begynder med videokameraoptagelser af unge nyankomne midt i en afskedsfest for en ven. Om 30 sekunder i, lyset går ud. Højt rumbles høres. En ildkugle striber gennem himlen. Nogen råber ,”det er i live!”Traileren lukkes med et Nu ikonisk billede: Lady Liberty’ s halshugget hoved smadrer ind i gaderne på Manhattan. Hele skuespillet, måske ubevidst i 2008 og mere åbenlyst bagefter, fremkalder øjeblikkeligt 9/11.

dette stunt, at frigive en trailer til en hemmeligt produceret film i teatre uden en titel selv knyttet til det, var så frisk som nyhudet knæ. For mange filmfans forsvandt de efterfølgende måneder ned i et kaninhul med spor, rygter og røde sild om den film, der var kendt på det tidspunkt, blot ved dens udgivelsesdato: 1-18-08. Spekulationer løb voldsomt på de forskellige opslagstavler, Blogspots og LiveJournal sider afsat til filmen; Nogle sagde, at det var en ny amerikansk Godsilla, andre en storskærm Voltron tilpasning eller Cthulhu film. Bad Robot-logoet og trailerens åbning fik mange til at spekulere i, at Lost ramte den store skærm. Bloody Disgusting rapporterede, at projektet havde titlen monstrøse, nogle foreslog, at det ville blive kaldt Colossal eller Slusho. Men den rigtige titel var der hele tiden: Cloverfield, som rapporteret af Ain ‘ t It Cool nyheder den 21.juni 2007.

sammenligninger med Blair Hekseprojektet, der havde udført en ikke uensartet kampagne næsten et årti tidligere, opstod uundgåeligt i diskussionen om dette nye Abrams-projekt. På trods af den kulturelle ildstorm, det forårsagede, Blair Hekseprojektet var en isoleret hændelse, med få mainstream-film bagefter, der forsøgte at gentage dens succes, og endnu færre opnåede noget tæt på den fornemmelse, der var Blair heks. Selvom filmens efterfølger, instrueret af den etablerede Dokumentar Joe Berlinger, lagde metatekstualiteten på tyk, opgav den sin forgængers centrale formelle gimmick. De fleste fundne filmfilm bagefter blev henvist til skraldespanden direkte til video. Men den ene-to punch af Cloverfield og Paranormal Activity (produceret i 2007, men udgivet i 2009) beviste, at undergenren havde udholdenhed og snart ville udvide sig uden for rædsel med lignende Krønike og projekt.

selvom Cloverfield åbnede sluserne for fundne optagelser, er det ikke på denne arena, at filmen har været mest indflydelsesrig. Hellere, Cloverfield indvarslede den nuværende æra med pre-release reklame og hype marketing. Omkring midten til slutningen af 2000 ‘ erne var virale marketingkampagner alle raseri, med alt fra Dark Knight til Da Vinci-koden, der ankom færdigpakket med et augmented reality-spil (ARG). I 2018 er dette udtryk mest forbundet med mobile spil som Pokemon Go, men med henblik på filmmarkedsføring fungerede ARGs som salgsfremmende skattejagt, hvilket fik dedikerede fans til at skure internettet efter spor vedrørende et nyt stykke medier. Abrams selv dabbled i ARGs med hans hit TV viser Alias og tabt.

ifølge filmteoretiker Dan North er “traditionelle reklamekampagner afhængige af den omhyggeligt tidsbestemte frigivelse af autoritativ information fra en central kilde til et massepublikum. Virale kampagner afhænger derimod af at opgive kontrol: frigive vigtige oplysninger på nøje udvalgte steder i håb og forventning om, at det vil sprede sig organisk gennem målgruppen, når en virus spreder sig fra person til person.””Udgivelsen af autoritative oplysninger” kunne stadig beskrive de fleste marketingkampagner: studios omhyggeligt tid udgivelsen af en række teasere og trailere, hver afslører mere information end den sidste, for at tromme op for den ønskede interesse fra publikum.

nogle gange, i tilfælde af en film som stjernekrig: styrken vågner, tilbageholder trailere plotdetaljer til fordel for et par udvalgte billeder, hvilket fører til intens online spekulation om filmens historie, potentielle nye figurer og inkludering af gamle favoritter. Men alt for ofte beklager internettet formel-eller spoilerific trailere, eller dem, der reklamerer for en anden film end modtaget (i tilfælde af Selvmordsgruppe blev selve filmen redigeret for mere at ligne rytmen i dens velmodtagne trailer).

i skarp kontrast monterede reklameteamene hos Paramount og Bad Robot en marketingkampagne for Cloverfield, der i stedet for eksplicit at angive, hvad filmen ville være, tillod seerne at deltage førstehånds i det udfoldende reklamecirkus. Oplysninger frigivet før filmens premiere kunne bedst beskrives som brødkrummer: traileren, skudt før filmen blev afsluttet og indeholdende skjulte billeder, der genererede glubende spekulation; hjemmesiden, 1-18-08.com, fyldt med tidskodede fotos, der korrelerer med traileren; og en håndfuld tilsyneladende tilfældige spor spredt over Internettet. Blandt disse tip var hjemmesider for Slusho, et fiktivt læskedrik-mærke, der er blevet et tilbagevendende påskeæg i Abrams’ filmografi, og Tagurato, et ikke-eksisterende japansk selskab på en eller anden måde involvering i udgravningen af Cloverfield-monsteret.

en del af vanskeligheden ved at skrive om en viral marketingkampagne, der fandt sted for et årti siden, er, at mange af dens mest vitale stykker ikke længere eksisterer – 1-18-08.com nu omdirigerer til Paramount hjemmeside, mens cloverfieldmovie.com tager dig til filmens officielle Facebook-side. Kort efter frigivelsen af Cloverfield, et hotline-nummer, der engang leverede en ringetone af monsterets brøl, begyndte at servere opdateringer om kommende Paramount-udgivelser som f.eks Kærlighedsguru og Indiana Jones og Kingdom Of The Crystal Skull.

en anden hjemmeside, usgx8810b467233px.com, som indeholdt billeder af og dokumenter om en olieboremaskine af Tagurato, er også taget offline. Flere steder relateret til filmens karakterer er dog stadig aktive, herunder en privat blog kaldet Jamie og Teddy (som kan fås med adgangskoden jllovesth); Mangler Teddy Hansen, en Blogspot-side om en mand, der er forsvundet i angrebene; tidbølge.bølge, en blog dedikeret til detaljering af Taguratos miljøskadelige udnyttelser; samt MySpace-sider for alle hovedpersonerne (selvom specifikke indlæg fra disse sider er blevet fjernet).

i en post-Emoji-filmverden er det lidt underligt at se på en MySpace-side for “Hudson Platt”, karakteren spillet af TJ Miller i Cloverfield (det nævnes, at Miller, ligesom viden, er en anden figur knyttet til denne saga med en nu Offentlig vaskeriliste over angreb og chikane beskyldninger). Det får en til at undre sig over, hvor længe disse overlevende steder forbliver online. Måske i en fjern fremtid vil sådanne salgsfremmende sider blive snuble over af online arkæologer uden hukommelse om deres forbindelse til filmen og blive taget som artefakter af rigtige mennesker.

Cyberspace er en ustabil elskerinde, og det er en del af faren – og appellen – ved virale marketingkampagner. Under jagten på Cloverfield spor, mange spekuleret på, at en anden hjemmeside, ethanhaaswasright.com, bar en vis forbindelse til filmen. Men Abrams fordrev disse rygter i et brev til Ain’ t It Cool Nyheder, og siden viste sig at være en del af en separat ARG for Mind Storm Labs ‘ rollespil Alpha Omega: the Beginning and the End. Men selv røde sild som Ethan Haas arbejdede kun til fordel for Cloverfield-reklamekampagnen: selvom det ikke havde noget at gøre med filmen, det holdt samtalen i gang.

virale marketingkampagner handler derefter mindre om detaljerne i marketingsamtalen, så handler de om selve samtalen. Tilblivelsen af hype overlades ikke til publicister eller presseteam, men til fans selv, der bliver ansvarlige for opførelsen af offentlig interesse i en film. Cloverfield engagerede sig direkte med fans på en anden måde. Paramount oprettede en konkurrence, hvor fans blev opfordret til at producere videoer “forestille sig deres eget Cloverfield-lignende svar på et monsterangreb som fanget på deres forbrugerelektroniske udstyr.”Fans stemte derefter på deres yndlingsvideo, som gav yderligere opmærksomhed på filmen med minimal indsats fra Paramount.

de australske noter i en januar 2008 artikel om “cloak-and-dolk” salgsfremmende teknikker, der måske, “den bedste måde at markedsføre et produkt til en ung og kablet generation er ikke at markedsføre det hele.”Selvom markedsføringen for Cloverfield helt sikkert kan betragtes som sådan, var det ikke afgørende, hvem der gjorde det tunge løft. “Selvom deltagerne i Cloverfield-afstemningen formodentlig nyder agenturets affektive fornøjelser ved at vælge deres yndlingsvideo, arbejder de også for at forbruge reklame og forfremmelse for Paramount og levere en e-mail-adresse, der sandsynligvis vil sikre fremtidig overvågning og reklamemodtagelse.”Med sådanne konkurrencer såvel som den strategiske implementering af stykkevis ledetråde outsourcede Paramount effektivt deres marketing-og reklamearbejde til fans. Deltagerne i ARG havde derefter en interesse i at se filmen: for at finde ud af, om deres kæledyrsteorier gjorde det til det færdige produkt, eller hvis der opstod endnu flere spor.

men som mange fandt ud af for 10 år siden den 18.januar 2008, spillede få, hvis nogen af detaljerne i kampagnen og dens tilsvarende spil en vigtig rolle i selve filmen. Som direktør Matt Reeves sagde om marketingkampagnen, ” du kunne kalde det – en slags ‘meta-historie’, der er en del af – næsten som en oprindelseshistorie – der er forbundet. Det er næsten som tentakler, der vokser ud af filmen og også fører til ideerne i filmen. Og der er denne underlige måde, hvor du kan se filmen, og det er en oplevelse. Det er en stor, virkelig tilfredsstillende og virkelig spændende oplevelse.”Cloverfield-kampagnen udviklede en hardcore-beredskab af loyale Cloverfield-fans, der havde deltaget i ARG og derefter næsten blev sikret at se filmen ved frigivelse. Men oplevelsen af filmen blev ikke forhindret for dem, der ikke vidste om pre-release ARG.

Abrams udviklede ARGs og virale marketingkampagner for sine efterfølgende film, herunder Super 8 og 10 Cloverfield Lane, dan Trachtenberg instruerede spin-off, traileren, som faldt Beyonc Kristian-stil før en anden Michael Bay-film, 2016 ‘ s 13 Hours: The Secret Soldiers of Benghasi. Selvom mange fans, der deltog i den originale Cloverfield ARG, fortsatte med at spille de senere Spil, internettet har stort set ignoreret dem. Selv da er interessen for Cloverfield fortsat, og kommende efterfølgere God Particle (oprindeligt planlagt til frigivelse i februar, men nu forsinket til April) og Overlord spekuleres i at holde Cloververse i live.

så hvis Få film har gentaget den nøjagtige succes med Cloverfields virale marketingkampagne, hvordan har det nøjagtigt påvirket moderne filmreklame? Selvom filmens indflydelse kun har været indirekte, satte den en vigtig præcedens. Gennemsøg et hvilket som helst antal blogs, der er afsat til samlingen af spor om Cloverfield, som bærer forældede URL ‘ er som 1-18-08.blogspot.com og 1-18-08.livejournal.com, og du finder fansens arbejde med lidt for meget tid på deres hænder. Mange argumenterede for, om en stemme uden for skærmen i traileren råbte ” Det er i live!”eller” det er en løve!”En hengiven proklamerer, at vi ikke behøver at bekymre os, han har hentet trailerens lyd i seks separate spor for at afdække sandheden (“Det er i live!”). En sådan hyper-analyse forudsagde dagens klima, hvor hvert stykke markedsføring for den nyeste franchise-rate er underlagt øjeblikkelig skærmgreb og spekulation. Selv kunsthus billetpris som Todd Haynes ‘Carol og Luca Guadagnino’ s Call Me by Your Name har haft øjeblikke fra deres trailere omdannet til GIF ‘ er.

rapporteringen, der fører op til Cloverfield, afspejler også den måde, hvorpå online filmjournalistik ofte fungerer i dag. Sites som Latino anmeldelse er blevet berygtet for at offentliggøre hver eneste rygte om højt profilerede udgivelser. Disse rester af information, dog nøjagtig, holde klikene rullende ind og lysene tændt, både på tabloid-y fan sites og studie publicity afdelinger, der opretholder en ouroboros af et forhold til hinanden. På grund af begrænsede kundeemner på Cloverfield kunne selv publikationer som USA Today ikke lade være med at lægge information ud, som Ethan Haas-silden, som viste sig at være falsk. Men det fungerede til gavn for både filmen og dem, der dækkede den: interessen for Cloverfield voksede, og fans fortsatte med at læse.

selvom succesen med Cloverfields virale kampagne ikke er blevet replikeret direkte, vækkede den et marketingmonster, der fortsætter med at brøle sammen. De mange ændringer, som internettet har foretaget på vores forbrug af og engagement med populær biograf, skyldes ikke helt Reeves’ film, men i det mindste er det en værdifuld casestudie og en tidlig adopter af et system, vi er vant til. Den er i live.

Udgivet 13 Jan 2018

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.