en Begyndervejledning til oprettelse af en distributionskanalstrategi, der fungerer

sig, at du har et godt produkt eller en tjeneste, der imødekommer et presserende behov.

Det er alt sammen godt — men en million dollar ide har ingen vej til at blive en million dollar indtægtsgenerator, hvis du ikke kan få dine produkter eller tjenester foran forbrugerne og dit målmarked.

dette er det grundlæggende problem, som enhver virksomhed skal løse-ikke kun hvordan man udvikler produktet eller tjenesten, men hvordan man markedsfører det og sælger det.

det hele virker så let i en alder af e-handel og sociale medier, men uden en defineret distributionskanalstrategi har du måske en lille chance for at nå forbrugerne eller få indflydelse på dine målgrupper.

lad os undersøge de finere punkter ved at udforme en distributionskanalstrategi, fordelene ved forskellige kanaler og hvad du kan gøre for at finjustere din tilgang.

Hvad er en distributionskanal?

kort sagt er distribution processen med at få produktet eller tjenesten foran slutforbrugeren. Køb og salg af varer og tjenester virker ofte ret simpelt og lineært, men det er det aldrig. Distribution er en mangesidig affære, der kræver strategi og partnere.

der er forskellige distributionsniveauer, herunder direkte og indirekte kanaler. Jo flere formidlere, jo flere niveauer. En kanal på nulniveau ville medføre, at en producent sælger direkte til slutkunder, mens en kanal på tre niveauer inkluderer salg til en distributør og derefter en forhandler, inden de når slutbrugerne.

overvej alle de hænder, en smartphone passerer igennem, inden den når slutforbrugeren. Ikke kun er producenten involveret, men også potentielt en grossist, forhandler, mægleragent eller en anden enhed.

der er to grundlæggende typer distributionskanaler:

• direkte: Forbrugerne køber produktet eller tjenesten direkte fra din virksomhed, enten via en fysisk butiksfacade eller en e-handel hjemmeside.
• indirekte: forbrugere køber produktet eller tjenesten gennem en mellemmand, som en storkasseforhandler, du har distributionsaftaler med, eller en mægleragent, du samarbejder med.

kanaler kan også defineres som korte eller lange. En kort kanal involverer færrest mulige trin mellem producent og kunde, som med direkte markedsføring. En lang kanal omfatter andre formidlere som grossister og detailhandlere.

Distributionskanalstrategi vs. supply chain management

en vigtig skelnen at gøre er, at kanaldistributionsstrategi ikke er lig med supply chain management. Supply chain management involverer sourcing og routing af materialer og produkter gennem fremstillings-og distributionsprocesserne. Kanaldistribution er ofte den sidste fase af kæden – levering af slutprodukter til slutbrugere.

Kanaldistribution handler udelukkende om at få dit produkt på markedet, mens supply chain management handler om sourcing af de dele eller materialer, der gør dit produkt, samt levering af slutprodukter, hvor de skal være.

3 spørgsmål, du skal stille, før du opretter en distributionskanalstrategi

før du designer en kanaldistributionsstrategi, skal du stille dig selv følgende spørgsmål for at forstå dine behov, kapacitet, begrænsninger og mål.

1. Hvordan finder vores potentielle kunder os og vores produkter og/eller tjenester?

de kanaler, dine potentielle kunder bruger til at finde dig, vil naturligvis pege mod de kanaler, der skal målrettes i din distributionsstrategi. Du har brug for en måler til efterspørgsel, så analyser, hvordan sociale medier, søgemaskiner, direkte markedsføring, partnersalg, brancheanbefalinger og andre kanaler udfører i generering af kunder.

kunder i et årtusindskønhedsproduktfirma vil have en meget anden indkøbssti end en B2B-køber af netværksinfrastruktur. At identificere dine hovedkanaler er lidt som at se på kanalerne med dit højeste niveau af brandbevidsthed og derefter tilpasse din strategi for at maksimere ydeevnen i disse kanaler.

2. Hvad er vores størrelse og størrelse?< br>

en af grundene til, at der findes lange kanaler, er, at ikke alle virksomheder har relationer eller ekspertise til at håndtere logistik. Et energidrikkefirma kan udvikle en ny formel, der tester godt hos forbrugerne, men lidt betyder at sende produktet til ernæringsbutikker nationalt. Det er her relationer med distributører, grossister og detailhandlere bliver en konkurrencemæssig fordel, og nogle gange en nødvendighed.

distributører kan udføre ordrer på hele paller med energidrikke, mens grossister kan finde detailkøbere for at få produktet i butikken. Etablerede virksomheder, der drager fordel af virksomhedsskala, er ofte i stand til at kondensere kanaler eller erhverve eller integrere vandrette forretningsenheder for at tage sig af Logistik og andre distributionsbehov.

3. Hvilke fremtidige forretningsmål har vi?< br>

vær altid forberedt på nye kanaler.

hvis dit mål er at udvide til et nyt marked eller territorium, er det at bestemme din kanalstrategi en integreret del af definitionen af din over go-to-market-strategi. Hvis du ikke har nogen forhold til en regional forhandler, kan din produktlancering lide, når du prøver at vokse i denne lokalitet. Kanalpartnere, imidlertid, kan udnyttes til effektivt at skalere op og udvide.

på den anden side kan åbning af flere direkte kanaler være din bedste mulighed for at øge brandbevidstheden eller fortjeneste pr. Lange kanaler betyder højere omkostninger og flere kokke i køkkenet; en direkte kanal kan føre til en bedre kundeoplevelse eller brandindtryk.

hvilke marketingkanaler passer til dig?

mens direkte distributionskanaler kan virke som det indlysende valg, er de ikke altid den rigtige mulighed eller endda en mulighed. Virksomheder i flere brancher skal overholde forskellige regler, der regulerer, hvordan produkter og tjenester når ud til forbrugere, såsom dem inden for finansiering, mad og drikke eller medicinsk udstyr.

lad os undersøge nogle af de mest almindelige kanaler, og hvordan man bedømmer, om de passer til din marketingblanding:

Retail

har du brug for en måde at nå ud til flere forbrugere? Placering i en detailbutik er din bedste chance for at udvide din kundebase. Men du kan ikke bare gå op til nærmeste mål eller mål og bede dem om at have dit produkt på deres hylder. Detailhandlere køber fra distributører og grossister, hvilket betyder, at du bliver nødt til at forfølge længere kanaler.

dog kan regionale eller lokale kæder være mere villige til at forhandle på et personligt grundlag — dvs., købe lager direkte fra dig eller din producent. Detailhandel er klart bedst for virksomheder, der sælger fysiske varer, men bare vær opmærksom på, at konkurrencen vil være høj. Hvis du går med en storkassekæde, går du måske op imod de største mærker i branchen. Detailhandlere vil ikke arbejde gentagne gange med virksomheder, der ikke udfører.

direkte markedsføring

vil du skære mellemmændene ud og nå ud til forbrugerne selv? En direkte marketingkampagne kan hjælpe dig med at forbinde dig med potentielle kunder samt give dem midlerne til at foretage et køb direkte. Sådanne kanalstrategier manifesterer sig ofte som produktkataloger, marketingopkald, e-mails eller ansigt til ansigt salg. Mens direkte kanaler betyder større engagement og fortjeneste, kræver de også flere ressourcer og kræfter fra mærket til at styre direkte markedsføring.

forhandlernetværk

har du ikke en særlig stor eller dygtig salgsstyrke? Du kan i det væsentlige outsource disse funktioner til et netværk af forhandlere, mæglere og agenter, der sælger for dig. Dette arrangement er især fordelagtigt, hvis du har et specialiseret produkt eller mangler dybe brancheforbindelser.

forsikringsselskaber er for eksempel ofte afhængige af et stort netværk af mæglere for at finde kunder og sælge dem politikker, der tilbydes af virksomheden. Et forhandlernetværk har dog stadig brug for support, da du bliver nødt til at give agenter litteratur, marketingsikkerhed og andre ressourcer. Du skal også forhandle provisioner og gebyrer.

hjemmeside butik

fremkomsten af internetalderen har åbnet en helt ny kanal for både B2C-og B2B-mærker såvel som store og små virksomheder. Startups uden kanalforhold kan sælge direkte til forbrugerne gennem indgående markedsføring, dyrke brandloyalitet og sænke deres go-to-market-omkostninger.

i mellemtiden kan etablerede virksomheder åbne nye indtægtsstrømme med en hjemmesidebutik, som mangeårige brandevangelister kan bruge. Fremhæve din hjemmeside butik gennem messaging, indhold og sociale medier kan hjælpe supercharge din markedsføring. For eksempel, uden omkostningerne ved en lang kanal, kan du muligvis tilbyde særlige rabatter eller kampagner på salg, der kan spores fra et Facebook-eller Kvidre-link.

engrosforhandling

lange distributionskanaler er ikke medfødt dårlige. Faktisk kan de levere håndgribelige konkurrencefordele, når de arbejder med de rigtige engros-eller distributionspartnere. Hvad er forskellen? Distributører er dybest set grossister, der tilbyder et større omfang af tjenester.

grossister vil købe og videresælge dine varer i bulk, opfylder ordrer til detailhandlere — distributører gør alt det og mere som en effektiv salgsagent for virksomheden. Grossister er i it for deres egen virksomhed og marginer, mens distributører arbejder meget tættere på et strategisk niveau. Begge kan hjælpe med at løfte dit brands profil og salg.

E-handelssted

online markeder som f.eks. Købmænd kan udnytte den etablerede base af online kunder såvel som marketplace-værktøjer, så de kan nå slutbrugere med høj hensigt. E-handelssider fungerer på en anden måde end direkte onlinebutikker, så du vil sikre, at dine annoncer og produktsider mærkes på en måde, der fremmer en ensartet kundeoplevelse.

Value-add forhandlere

VARs, som de kaldes, købe lager fra virksomheder, og derefter foretage opgraderinger eller pakke det med deres egne tjenester. Det symbiotiske forhold kan hjælpe dig med at nå mål som at udvide dit fodaftryk eller sikre tilbagevendende indtægter fra en var-køber. Denne eksklusive distributionskanal fungerer især godt for virksomheder, der har et specialiseret produkt, da det ikke handler om at støbe det bredeste net.

udvikling af din marketingblanding

i virkeligheden vil de fleste virksomheder anvende en multikanals marketingblanding, der gør brug af både direkte og indirekte kanaler, når de er tilgængelige for dem. Det samme håndværksbryggeri, der skal arbejde med distributører, grossister og detailhandlere, kan også sælge til kunder direkte på et taproom på stedet. Selv landbrugsproducenter kan sælge på landmandens markeder ud over at arbejde med distributører, der får friske råvarer til dagligvarer over hele landet.

når du sidder ned for at hamre en distributionsstrategi, skal du altid være åben for de forskellige kombinationer, der kan laves med direkte og indirekte kanaler. Men bare vær sikker på, at konflikter ikke opstår. Detailhandlere kan have visse bestemmelser for at arbejde med dem, som andre formidlere ville. Sørg også for ikke at sprede dig for tynd, især hvis du lige er begyndt. Hvis du introducerer nye kanaler i din blanding, skal du udarbejde en plan, der gradvist integrerer dem og sætter standarder og forventninger til ydeevne og omkostninger.

husk alt dette, når du udvikler din strategi. Men vær altid opmærksom på, at unikke faktorer som den branche, du opererer i, vil have indflydelse på din beslutningstagning.