Harbor noční pohled (Foto: Getty) Getty
globální sportovní vybavení společnost nedávno frustrovaný jeho prodeje v Číně. Společnost zaznamenala silný růst z tenisových raket, které vyrábí, ale její prodej badmintonu byl zklamáním. Proč kontrastní bohatství? Protože Čínský distribuční partner značky odmítal skladovat badmintonové vybavení společnosti.
„neobviňujte mě,“ protestoval distributor. „Badminton není v Číně populární.“Distributor si myslel, že kdyby zásobil inventář, neprodával by se pro obchody po celé zemi.
takto by vztahy mezi výrobci a distributory neměly fungovat. V tradičním modelu přebírá distributor odpovědnost za marketing produktů a růst podnikání. Je to distributor, který navazuje partnerství s velkoobchodníky a maloobchodníky, udržuje je dodávané s nejnovějšími linkami, zásobuje jejich zásoby a na oplátku může získat marži vyšší než 50%. (Úplné zveřejnění: jsem zakladatelem a generálním ředitelem Export Now, provozovatelem e-commerce obchodů, které uvádějí na trh mezinárodní značky v Číně.)
je to win-win, že? Mnoho značek prostě nemají prostředky na růst více specializovaných prodejních kanálů in-house, zejména na velkém trhu, jako je Čína. A pokud jste například značkou zpracovaných potravin, má smysl spolupracovat s distributorem, který se specializuje na kategorii potravin a nápojů, protože budou mít pracovní vztahy s hlavními řetězci supermarketů a velkoobchodníky.
ale jaké jsou potenciální problémy s tímto modelem v Číně?
za prvé, distributor vám může pomoci prodat, ale je méně schopen vám pomoci růst. Distributor má omezenou loajalitu ke značce, zejména pokud jsou jeho prodejní čísla v Číně skromná nebo pokud je to značka, která je na trhu stále relativně nová. Mít distributora poskytuje prodejní kanál, ale neposkytuje dlouhodobou strategii. Mnoho mezinárodních značek je spokojeno se svým distributorem na domácím trhu, ale je to proto, že obvykle mají mnohem větší kontrolu nad marketingovými aktivitami a mohou komunikovat za místních podmínek. Často si užijí silnější postavení na trhu, dlouhodobé vztahy s distributorem, a výhody reklamy na domácím trhu a ústně. Pro vztah je snazší být win-win.
v Číně však tyto podmínky platí jen zřídka. Značka je na trhu často nová ,nemá vysoké příjmy (zatím) a distributor může manipulovat kdekoli mezi 40 a 200 různými značkami. Proč by se měli starat o vaše, zejména pokud ostatní značky rostou rychleji?
takže pokud je vaše značka středně velká, řekněme, globální značka 300 milionů dolarů a možná prodává 10 milionů dolarů v Číně. Kolik práce udělá distributor, aby pomohl, že 10 milionů dolarů vzroste na 15 milionů dolarů? Ve stejném duchu můžete mít novou sadu skladových jednotek (SKU), které rozšiřují přitažlivost značky o 10%. Bude distributor skladovat tyto sku za další příjmy ve výši 1 milionu dolarů? Ne, pokud existuje jednodušší způsob, jak vydělat Ten 1 milion dolarů. Možná se ocitnete ve frustrujícím vztahu kuře a vejce. Distributor nechce propagovat váš produkt, pokud není vítězem, ale jediným způsobem, jak z něj udělat vítěze, je rozšířit jeho distribuci.
E-commerce může být použit k pomoci při překonávání distribučních problémů, jako jsou tyto, alespoň částečně. E-commerce kanál umožňuje vytvářet prodeje pro váš produkt, poskytuje základ pro sociální média a reklamní kampaně, a dává vám důkaz o koncepci pomoci s distributory. E-commerce vám také umožní představit nové produkty a experimentovat se sezónními balíčky, klíčovými vůdci veřejného mínění (KOLs) a dalšími propagačními akcemi. Již nepodléháte preferencím distributora. Máte na starosti svůj vlastní osud. Běž prodat ty badmintonové rakety.
a konečně, e-commerce vám také umožní udržet si lepší marži než pracovat prostřednictvím distributora. Tento distributor může účtovat 50% marži, ale Tmall a JD berou jednociferné provize. Mohou existovat další poplatky a samotná reklama může snadno činit 20% vašich hrubých příjmů. I když jsou všechny tyto náklady sečteny, spodní linie značky v Číně se může stát přitažlivější prostřednictvím elektronického obchodování,než kdyby byla zcela závislá na distributorovi.
je váš distributor vaším přítelem? Jist. Tak nějak. Nejlepším přístupem v Číně však může být kultivace distributorského vztahu pro vaše velkoobjemové položky, a spoléhat se na elektronický obchod pro celou produktovou břidlici, uvedení nových produktů na trh a aktivity zapojení zákazníků. Distributoři vás s větší pravděpodobností podpoří, když uvidí, že máte strategii elektronického obchodování. Nejlepší způsob, jak pěstovat přátelství s tímto distributorem je pěstování přátelství s e-commerce stejně.
Následujte mě na Twitteru nebo LinkedIn. Podívejte se na mé webové stránky.