Brad Rencher, výkonný viceprezident společnosti Adobe, zahájil první den letošního Adobe summitu v Londýně projevem o tom, proč jsou „zkušenosti“ jádrem nejúspěšnějších značek.
Coca Cola je pravděpodobně jednou z největších značek založených na zkušenostech všech dob, s minulostí i budoucností formovanou tím, jak je schopna sdělit myšlenku, že není lepší než pít ledově studenou kolu.
také na summitu byl James Sommerville, viceprezident globálního designu ve společnosti Coca Cola, který hovořil o tom, jak Coke navrhuje digitální zážitek tak, aby byl stejně skutečný jako fyzický.
zde je několik klíčových kroků z jeho přednášky.
výroba koksu relevantního pro moderní spotřebitele
James odstartoval otázkou-jak přesně může značka zůstat relevantní, když se její produkt nezměnil více než 131 let?
to je i nadále velkou výzvou pro Coca Cola, ale pravděpodobně to byl také faktor v jeho úspěchu. Po všem, značka Coca Cola je stejně okamžitě rozpoznatelná jako chuť nápoje, což znamená, že nemusí příliš tvrdě pracovat, aby se odlišila.
ale na takovém konkurenčním trhu samozřejmě nestačí být rozpoznatelný pro moderní spotřebitele. Musí to být relevantní.
James hovořil o důležitosti inovací v rámci společnosti, konkrétně o tom, jak využila začínající designéry, aby pomohla informovat o vývoji svého designu. Uvedl příklad Jonathana maka-designéra, který vytvořil „Coke hands“ – obraz dvou lidí, kteří si potřásají rukama kolem láhve s koksem, postavený na originálním a ikonickém designu pásky značky. Zavedením pojmu pospolitosti to přirozeně vyvolalo myšlenku, že se lidé scházejí, aby sdíleli radost z produktu.
James také hovořil o projektu „Contour Mash-up“, který zahrnoval dotaz 100 designérů z celého světa, aby vytvořili plakáty založené na tom, jak si představují slavnou láhev Coca Cola, která bude vypadat v příštích 100 letech.
nejen, že výsledky pomohly Coca Cola opustit některá ze svých starých pravidel identity, ale také pomohly vytvořit vizuální jazyk pro značku. Některé z příspěvků dále inspirovaly a přímo informovaly o designu koksu a značkových zážitcích.
#MashupCoke
vytváření infekčních kampaní
Share a Coke je jednou z nejúspěšnějších marketingových kampaní všech dob – posílena silou sociálních médií a naprostou přízní spotřebitelů. Zajímavé je, že James to zmínil, když hovořil o digitální přítomnosti značky v prostorech mimo domov, jako je Times Square.
zobrazení jména (např. „Sophie“ nebo „James“) na digitálním billboardu uprostřed New Yorku zní relativně jednoduše – dopad na spotřebitele je obrovský. Umožňuje značce využít svou digitální přítomnost k navázání individuálního spojení s jednotlivcem. Což v tak nasyceném prostoru představuje neuvěřitelně cennou příležitost.
nejsou to samozřejmě jen osobní aspekty, které pomáhají spotřebitelům vztahovat se k digitálnímu zážitku. Coca Cola používá efekty v reálném čase ve své reklamě mimo domov, odrážející okolní Kontext s věcmi, jako jsou snímky související s počasím nebo titulky zpráv.
tím se fakticky stává živým a neustále se měnícím vizuálním znázorněním značky.
použití Historie k pozdravení budoucnosti
jak se tedy bude značka Coca Cola v budoucnu vyvíjet?
není překvapením, že jeho designové znaky – jako je červený disk a vířivé písmo-zůstanou nezměněny. S cílem sjednotit značku pod jednu identitu však budou různé barvy produktů jako Coke Zero a Coke Life nahrazeny jednotnou červenou a stříbrnou.
toto spojení minulosti a současnosti pokračuje ve svých kampaních. James citoval staré reklamy Normana Rockwella jako inspiraci za nejnovější kampaní „ochutnejte pocit“. Místo přímého vlivu, nicméně, Coke zajišťuje, že reklamy rezonují s moderním publikem zobrazením rozhodně moderních zážitků.
pomocí vintage stylu proslaveného Rockwellem-jehož obrazy jsou velmi oblíbené pro své intenzivní detaily a vyprávění – koks spáruje s jarringly moderními obrazy, jako je mladý chlapec, který si vezme selfie nebo dívky opalující se.
mezitím se Coca Cola jako oficiální sponzoři Světového poháru 2018 bude také snažit spojit dva zážitky vyvolané koksem i fotbalem.
od písma (inspirovaného Ruskem)až po nové balení produktů (které bude obsahovat prediktory skóre na čepicích) – je to další příklad značky, která neustále používá design k inovacím a ctí svou dlouholetou historii.
- 10 inspirující digitální marketingové kampaně od Coca-Cola