skvělá věc na cenách je, že bez ohledu na to, jak dobře funguje vaše podnikání, vždy existují příležitosti k výraznému zlepšení zisku prostřednictvím chytrých cenových pohybů.
myslím, že Chipotle je jedním z těch podniků, které jsou dobře řízeny a mají velkou příležitost. Mají pro ně hodně; jejich produkt je velmi čerstvý; ingredience jsou výjimečně vysoké kvality a jídlo je chutné. A co je důležitější, Líbí se mi jejich cenová strategie. Jsou účinné ve třech klíčových otázkách:
- cena založená na hodnotě
- snadno pochopitelné ceny
- zajímavé použití cenových bodů
účtují prémiovou cenu za steak burrito ve srovnání s jinými řetězci burrito, ale věřím, že produkt je dostatečně diferencovaný, aby odůvodnil cenovou mezeru.
používají také zajímavé cenové body. Cena $ 10.50* je netradiční a pro mnoho podniků by buď $ 9.99 nebo $ 10.49 dávalo větší smysl. V případě Chipotle, věřím, že $ 10.50 cenový bod je v souladu s jejich image.
Existuje však jedna složka jejich cenové strategie, která by mě znepokojovala; miluji guacamole, ale nikdy jsem ji tam nekoupil.
proč tomu tak je?
Guac je navíc a stojí kolem $ 2.70! To je přemrštěné a i když si to mohu dovolit, mám pocit, že je to extravagance, bez které se obejdu. Ostatní restaurace burrito obvykle účtují $ 1.09 a všiml jsem si, že si je téměř každý koupí (90%+ na základě mého nevědeckého pozorování).
takže moje otázka zní, proč Chipotle účtuje téměř 250% cenovou prémii? Jsem si jist, že Chipotle guacamole je lepší, ale tato cenová prémie je těžké ospravedlnit!
také se domnívám, že prodej Guacamole společnosti Chipotle je mnohem nižší než u většiny ostatních restaurací. Na základě mých náhodných pozorování je příjem v Chipotle asi 30%.To je obrovská mezera oproti 90% penetraci v jiných restauracích. A pokud mám pravdu, znamená to, že mnoho zákazníků, kteří chtějí guacamole, ji nekupuje kvůli ceně.
takže si pravděpodobně myslíte, že bych snížil cenu….že?
špatně! Nabíjení přes 200% prémie může být správná strategie…… i když mám pochybnosti. Takže, spíše než hádat, provedl bych cenový test.
restaurační průmysl je vhodný pro cenové testy a bylo by relativně snadné testovat různé cenové body ($2.90, $2.50, , $2.00). Můj odhad je, že Chipotle by viděl významnou příležitost ke zvýšení penetrace a ziskovosti a spokojenosti zákazníků na základě těchto testů. Pokud mám pravdu, pak by upravili své ceny a já bych si pravidelně užíval jejich guacamole!
Tak Proč Testovat Různé Cenové Prahy?
mnoho restaurací přichází o potenciální zisky z neprovádění cenového testování a cenového výzkumu. Z našich zkušeností zákazníci zpracovávají určitá čísla odlišně, takže pochopením jejich vnímání cen může vaše firma dále maximalizovat objem a zisky!
nastavení cen, které jsou buď příliš vysoké nebo nízké, by mohlo odhánět zákazníky … v jejich mysli není nejpřitažlivější cena vždy nejnižší.
průběžné cenové testy
cílem stanovení cen je stanovit ceny, které jsou pro klienty žádoucí a zdravé pro ziskové marže. Ale jak víte, jakou cenu si váš zákazník přeje? Vyhodnotíte jejich vnímání ceny prostřednictvím cenového výzkumu nebo cenových testů!
například jeden z našich klientů QSR chtěl pokračovat ve zvyšování cen, aby udržel krok s nárůstem minimální mzdy. Abychom jim poskytli správnou cenovou strategii, náš tým změřil cenovou elasticitu na úrovni obchodu, produktu a kanálu.
na zakázku jsme vytvořili statistický model založený na metodě nazvané „spravedlivá cena nebo dvakrát Rozmysli“ (obrázek níže), která odhalila klíčové cenové Prahy, které by mohly být obtížné testovat na trhu. Model navrhl maximální přijatelnou cenu bez ztráty podílu. Na konci tohoto projektu jsme odhalili sedmiprocentní nárůst tržeb s minimální ztrátou počtu zákazníků pro tohoto klienta QSR.
jak procházet prahové hodnoty cen
zákazníci mají psychologické prahové hodnoty cen, které nejsou ochotni nebo váhají s nákupem výše. To znamená, že jako restaurace nemůžete být zavěšeni a pokoušet se flirtovat kolem tohoto prahu. Jakmile překročíte klíčový cenový bod, pokračujte ve zvyšování cen na další logický práh.
cenový výzkum ukazuje, že zákazníci zpracovávají určité ceny tak, aby byly nižší, než ve skutečnosti jsou, takže když prolomíte určitou bariéru, nedělejte to o několik centů, spíše vezměte cenu na další optimální úroveň.
psal jsem o tom, jak zvýšení cen může být pro restaurace těžkým krokem, je však zásadní pro zdraví každé společnosti. Ať už je tedy vaším cílem přehodnotit stávající cenové struktury nebo skutečně zvýšit ceny, vydělávat na psychologických cenách a stanovit optimální cenové body. Tímto způsobem můžete přesně vidět účinky změny ceny a zajistit, že nezanecháváte žádné zisky.
*Upozorňujeme, že všechny ceny jsou uvedeny v CAD