budování kmene kolem vaší značky vyžaduje ředitele značky. Ujistěte se, že váš CMO může vysílat vaši zprávu,ale plánování image a směru společnosti není v kormidelně CMO. Vytvoření a posílení vašeho příběhu a designu vyžaduje novou nebo přemístěnou roli zaměřenou výhradně na to, jak značka roste. Mnoho z nejsilnějších značek ve Fortune 100 má CBO — máte ještě jednu?
Branding Upstream: vlastnictví značky na úrovni C
Marketing existuje pro komunikaci zpráv a nápadů širokému publiku. Marketingový ředitel může vytvořit strategii šíření poselství značky po celé zemi nebo po celém světě. Zatímco CMOs jsou dobře vybaveny pro šíření myšlenek, je mimo rozsah obchodníka rozhodnout, jaké by tyto myšlenky měly být.
to je místo, kde přichází hlavní Brand Officer (CBO). CBO je povinen sedět vedle CMO, aby dohlížel na kultivaci soudržného příběhu značky a odpovídající slovní zásoby designu. Tato klíčová výkonná přítomnost poskytuje sjednocující sílu a jedinečné zaměření jak marketingovému oddělení, tak společnosti nebo organizaci obecně. Šíření poselství značky je o poskytování autentických zkušeností se značkou.
značka důsledně: dělá to United Airlines?
některé společnosti to chápou správně a jiné ne. ziskový jako letecký průmysl je, byl napaden z mnoha stran.Bez CBO rozvíjet a řídit příběh značky letecké společnosti na vysoké úrovni, jednotlivá marketingová sdělení mohou být různorodá a dokonce kontraproduktivní. Například některé sliby značky, které obchodníci dělají, mohou být v rozporu s jinými odděleními. Marketing společnosti United Airlines může zákazníkům zajistit, že společnost je „přátelská k letákům“, ale šíření tohoto příběhu není relevantní, když zákaznický servis společnosti United zaznamená neutěšenou jednu hvězdu v záležitostech spotřebitelů nebo rezignuje generální ředitel uprostřed korupčního skandálu, zatímco jeho nastupující generální ředitel začíná svou funkci omluvou. Vskutku, rozzuření uživatelé věnovali web s názvem untied.com podělit se o své skutečné zkušenosti se značkou a odhalit do očí bijící díry v zákaznickém servisu United. American Airlines provedly podobný nesprávný výpočet, když upustily od svého ikonického loga navrženého Massimem Vignellim pro sterilní firemní „aktualizaci“. Abych parafrázoval Vignelliho, společnosti bez smyslu pro historii nerozumí spravedlnosti značky a často provedou změnu kvůli změně.
značka autenticky: JetBlue to dělá!
na rozdíl od United a American, JetBlue vybudoval značku založenou na reputaci, nikoli na diktátu. Letecká společnost je zaměřená na značku, točí se kolem hodnot značky, používá sociální média ke spojení se svými zákazníky, a viděl 47 čtvrtiny růstu, aby se za to projevily. Úspěch JetBlue lze nejlépe shrnout Laurie Meacham, manažerka zákaznického servisu: „jsme společnost zákaznického servisu, která náhodou létá letadly.“Tento duch se přirozeně promítá do různých kanálů JetBlue. Jak řekl Marty St. George, CBO společnosti JetBlue: „lidé tomu říkají sociální média, ale ve skutečnosti to vidíme jako opak médií; je to přímá komunikace se značkou na individuální úrovni.“
Southwest také získává právo na značku tím, že chrání výhody letáků, aby udržel fanaticky věrné fanoušky — a utratí osmkrát více než JetBlue v reklamě, aby dosáhl tohoto umístění (neuvěřitelných 161 milionů dolarů na pouhých 20 milionů dolarů v roce 2014). V porovnání, JetBlue má trvalý halo efekt kvůli jeho trvalému umístění challenger,ale bude to trvat? Reklamní kampaň JetBlue „s Air on the Side of Humanity spojuje holuby s vyprávěním o strastech moderního letce, aby“ dali hlas nedostatečně obsluhovaným letcům všude Pomocí nejvíce přehlížených a nedoceněných častých letců na planetě.“Zatímco výhody spot champions JetBlue, realita je taková, že slib značky se ředí. To jsou věrní fanoušci, když JetBlue challenger „rozdíl“ odletěl nadobro? Kampaně posilují slib značky, ale ne vždy odpovídají na trvalé obavy nebo chrání svatozáře; St.George zde chybí příležitost. JetBlue má hodně pravdu, ale nechtěl by CBO více komunikovat o přesměrování letecké společnosti, zajištění obav a vzrušujících fanoušků o budoucnosti?
CBO a značky příkladem: WWE, McDonald a další …
společnosti Fortune 100 již přijímají soudržnou energii, kterou může majitel značky C-suite přinést. Například Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon revolucionizovala značku tím, že ji zcela ztělesnila (hraje také postavu ve vesmíru WWE). McMahonův přístup“ lead by example “ vštípil kulturu autentické interakce fanoušků v celé organizaci. Dokonce i pevné značky, jako je McDonald ‚ s, se přemisťují, aby jezdily na větrech změn. Po bolestivém čtvrtletí McDonald ‚s udělal titulky propagací CBO Steve Easterbrook na místo generálního ředitele, poté okamžitě oznámil „progresivní rebrand“, aby zahájil dlouhou cestu k záchraně jejich „zastaralého image značky“ a reputace.
jednou z domén komunikace značky zralé s možností i nebezpečím pro CBO a CMOs jsou sociální média. Jon Oliver důsledně pranýřuje značky tónem neslyšícím sociálním hlasem, selhání, které často pramení z nedostatku pozornosti věnované jejich publiku. CBO se dívají na větší obrázek, znají své značky ,rozumějí svým zákazníkům a chytře a důsledně komunikují v sociálním ekosystému. McMahon varuje své hvězdy WWE, že “ cokoli vydáte na sociální média, měli byste předpokládat, že má dosah národního televizního programu. Moje pravidlo číslo jedna. . . je nepít a tweetovat.“Většina sociálních chyb pramení z nedostatku sebevědomí o tom, o čem má značka pravomoc mluvit: doména CBO a CMO.
Brand stánek s jídlem: Branding jako posedlost
značky jsou decentralizovanější než kdy jindy, ekosystém značky je složitější a CBO může zvýšit spotřebitelské postřehy z vedení živé přítomnosti značky a posunout podnikání vpřed. Skutečnou úlohou CBO není diktovat značku spotřebitelům, spíše je vytvářet hodnoty, které získávají značky skutečné, trvalá pověst. Skvělý CBO, především, vytváří jednotnou kulturu, která zajišťuje, že veškeré rozsáhlé úsilí organizace je inspirováno skutečnou zpětnou vazbou spotřebitelů a je v souladu s hlavním příběhem, designem a vírou značky. Váš CMO může vysílat vaši zprávu, ale budování kmene kolem vaší značky vyžaduje CBO. Vezměte si stránku od většiny společností Fortune 100: najměte si nyní CBO.
– Andrea Katz je zakladatelkou a šéfkou společnosti ideon, strategické poradenské společnosti v New Yorku. Přečtěte si více od Andrea >