Co je Customer Effort Score (CES)?

existuje celá řada způsobů, jak měřit spokojenost zákazníků, většina z nich přichází k provedení jednoduchého průzkumu. I v rámci těchto metodik průzkumu, ačkoli, existuje důvod k debatě o výhodách a nevýhodách každého stylu.

zde se budeme zabývat populární metodikou průzkumu spokojenosti zákazníků známou jako Customer Effort Score (CES) – co to je, kdy ji použít a možné výhody a nevýhody.

existuje dostatek důkazů, že někdy je snadnost dané zkušenosti lepším ukazatelem loajality zákazníků než pouhým měřením přímé spokojenosti zákazníků(a loajalita zákazníků je skutečným obchodním hnacím motorem v našem stále více konkurenčním prostředí).

proto je CES populární metodikou, kterou používají týmy úspěchu zákazníků všude.

místo toho, abyste se zeptali, jak spokojený byl zákazník, požádáte je, aby posoudili snadnost svých zkušeností. Možná jste viděli takový průzkum:

zeptejte se svých zákazníků na tuto otázku pomocí nástroje pro zpětnou vazbu od zákazníků HubSpot.

skóre zákaznického úsilí vzrostlo na popularitu v roce 2010 zveřejněním článku HBR s názvem “ Přestaňte se snažit potěšit své zákazníky.“

článek je poučný, ne-li pro kvalitu a hloubku výzkumu, než pro zjištění proti zdravému rozumu: nejjednodušší způsob, jak zvýšit loajalitu zákazníků, není „ohromit své zákazníky“, ale spíše usnadněním jejich práce.

tento citát shrnuje kus dobře: „Pokud jde o služby, společnosti vytvářejí věrné zákazníky především tím, že jim pomáhají rychle a snadno řešit jejich problémy.“

ve skutečnosti studie citovaná v článku našla malou korelaci mezi spokojeností a loajalitou, což vyvolává otázku: Proč měřit spokojenost, pokud nepředpovídá udržení a zvýšení celoživotní hodnoty?

každopádně existuje určitá akademická neshoda ohledně prediktivní platnosti různých metodik průzkumu, ale v tomto případě výzkum vypadá solidně a stále získává podporu.

například tento článek HBR hovoří o loajalitě zákazníků a o tom, jak získat kumulativní výhodu nad konkurencí.

ukázalo se, že i oni zjistili, že je důležitá snadnost prožitku (i když ji označují většinou jako „plynulost zpracování“, což je dobře studované psychologické téma).

ihned po interakci s produktem, která vedla k nákupu nebo odběru

nejběžnějším případem použití průzkumů CES je bezprostředně po dotykovém bodu se zákaznickým servisem nebo po důležitém dotykovém bodu produktu nebo služby (jako přihlášení k soudu).

tímto způsobem je CES skvělý při shromažďování zpětné vazby v reálném čase.

CES se liší od skóre spokojenosti zákazníků (CSAT), které obecněji shromažďuje informace o spokojenosti vašich zákazníků s vaším podnikáním, jakož i konkrétní kontaktní body. Jak řekl Friedenthal, “ to znamená, že můžete použít průzkumy CSAT v různých časech, měnit téma, na které se ptáte, zatímco průzkumy CES musí odkazovat na konkrétní událost nebo okolnost vyvolanou zákazníkem.“

Všimněte si, že konkrétní znění průzkumu CES se může lišit v závislosti na kontextu, ale společným vláknem je jeho bezprostřednost. Spencer Lanoue na blogu UserTesting poznamenává, že “ obvykle se měří zasláním zákazníkům automatizovaný průzkum po interakci s žádostí o ohodnocení konkrétního prohlášení v definovaném měřítku, v závislosti na interakci, kterou právě dokončili.“

bezprostředně po interakci se zákaznickým servisem

většina společností použije průzkumy skóre úsilí zákazníků ihned po dotykovém bodu zákaznického servisu (například po vyřešení e-mailové podpory) nebo možná i poté, co si přečtou článek znalostní báze (aby určili, jak efektivní byl při řešení problému).

ale Andrew Friedenthal, analytik obsahu v Software Advice, poznamenává, že stále existuje mnoho otázek o skóre úsilí zákazníků, protože je to stále tak relativně nová metrika zpětné vazby od zákazníků.

“ protože CES žádá zákazníky, aby konkrétně ohodnotili úroveň úsilí, které vynaložili na vyřešení problému nebo problému,nemá smysl zasílat průzkum CES v jakémkoli pravidelném intervalu.“

místo toho říká, že je nejlepší zasílat průzkumy CES pouze po konkrétních kontaktních bodech služby nebo při řešení konkrétních problémů. „Ces průzkumy by měly být zaslány zákazníkům, kteří potřebovali kontaktovat vaši organizaci pro odstraňování problémů ihned poté, co jste vyřešili jejich problém, abyste mohli zjistit, kolik úsilí trvalo z jejich strany, aby se k vám dostalo řešení.“

pro interakci se zákaznickou podporou se například můžete zeptat “ kolik úsilí jste osobně museli vynaložit, abyste vyřešili svůj problém?“A nechte je Hodnotit interakci na stupnici od“ velmi nízkého úsilí “ po „velmi vysoké úsilí“.““

k měření souhrnné zkušenosti, kterou má někdo s vaším produktem nebo značkou obecně

CES lze také použít k měření souhrnné zkušenosti, kterou má někdo s vaší značkou, ale protože otázka znamená diskrétní a izolovanou uživatelskou zkušenost, nejčastěji se používá k měření problémů na úrovni služeb nebo produktů.

jedním zajímavým aspektem skóre úsilí zákazníků je jeho překrývání v použití jak mezi týmy úspěchu zákazníků, tak mezi týmy produktů. Zde je návod, jak to Nichole Elizabeth DeMeré vložila do blogu Wootric:“Týmy produktů začínají používat CES k získání zpětné vazby o tom, jak dobře uživatelské rozhraní podporuje přijetí nových funkcí, a k identifikaci okamžiků, kdy se zákazníci začínají cítit frustrovaní a ztracení.“

to je v rozporu s něčím jako Net Promoter Score® (NPS), který klade širší a plynulejší otázku: „jak je pravděpodobné, že doporučíte příteli?“

podobně může být NPS užitečnější pro segmentování zákazníků do odlišných kbelíků pro různé iniciativy úspěchu, kde CES může lépe odhalit úzká místa v samotné zkušenosti zákazníků.

koneckonců, skóre se zaměřuje na vytvoření „bez námahy“, která má tendenci ovlivňovat uživatele v souhrnu, ale v konkrétních okamžicích produktu nebo služby.

tyto situace představují vynikající příležitosti k zachycení skóre úsilí zákazníků. A jakmile je získáte, budete je muset třídit na základě pozitivních a negativních recenzí. Nejste si jisti, jak poznat rozdíl? Promluvme si o tom, co je dobré skóre úsilí zákazníků a co dělat s každým typem odpovědi.

pozitivní skóre úsilí zákazníků naznačuje, že váš produkt nebo služba jsou uživatelsky přívětivé a dobře navržené. Tím se nastaví standard pro týmy pro správu produktů, které se budou shodovat při upgradu nebo vývoji nového produktu. Marketingové a prodejní týmy mohou také použít tato skóre jako rozlišovač při získávání a zapojení potenciálních zákazníků.

negativní reakce upozorňují vaše týmy zákaznického servisu a produktového managementu na překážky v zákaznické zkušenosti. Pokud je to možné, měli byste s těmito zákazníky navázat kontakt, abyste se dozvěděli více o jejich interakci s vaším produktem nebo službou. Získáte cennou zpětnou vazbu od zákazníků a potenciálně zabráníte churn.

skóre zákaznického úsilí poskytne vaší společnosti přehled o použitelnosti produktu a spokojenosti zákazníků. Ale před zavedením prvního průzkumu CES byste si měli být vědomi výhod a omezení této metriky.

Customer Effort Score klady a zápory

stejně jako u jakékoli metodiky sběru dat existují klady a zápory skóre úsilí zákazníka.

nejsilnější výhody poukazují na prediktivní sílu CES s ohledem na loajalitu zákazníků. Nejsilnější nevýhody jsou ve vztahu k nedostatečné schopnosti segmentace a nedostatku informací o celkovém vnímání značky zákazníkem.

některé klady zahrnují:

• je to nejsilnější prediktor budoucího nákupního chování (podle studie HBR, kde 94% zákazníků vykazujících nízké úsilí uvedlo, že odkoupí, zatímco 88% uvedlo, že zvýší své výdaje).
• je to silný prediktor pravděpodobnosti doporučení, protože 81% zákazníků, kteří hlásí vysoké úsilí, tvrdí, že by o společnosti mluvili negativně s ostatními.
• je to vysoce specifické a žalovatelné.

některé nevýhody zahrnují:

• neposkytuje informace o celkovém vztahu zákazníka s vaší firmou
• nedostatek segmentace podle typu zákazníka

je také flexibilní ve svém použití díky své jednoduchosti a překrývání s případy použití pro týmy úspěchu produktů a zákazníků. Sujan Patel, zakladatel Mailshake, používá CES a má rád průzkum CES ze stejného důvodu, proč má rád NPS: „je to krátké a jednoduché, a proto je pravděpodobné, že dostane odpověď od zákazníků.“

jeho tým ji používá v Mailshake a dává jim mnoho cenných poznatků, zejména v tom, že má:

1. signalizováno, pokud je něco velmi špatně (tj. Obrovské procento respondentů říká, že jsme jejich problém neusnadnili).
2. nám poskytla příležitost ručně se prohodit se zákazníky, kteří jsou velmi nespokojeni se svými zkušenostmi, než veřejně chrlí nebo si stěžují.
3. fungoval jako dlouhodobá metrika, kterou sledujeme v průběhu času a aktivně se snažíme zlepšovat.

naše doporučení zde na HubSpot? K zodpovězení různých obchodních otázek použijte více než jeden typ průzkumu. Je hloupé si myslet, že existuje jedna otázka, která jim za všech okolností vládne, a CES je jednou z mnoha otázek, které byste měli požádat zákazníky, aby získali úplný obraz o zpětné vazbě od zákazníků.

Chcete-li se dozvědět více, podívejte se na tyto příklady průzkumu spokojenosti zákazníků.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS a emotikony související s NPS jsou registrované ochranné známky společnosti Bain & Company, Inc. , Fred Reichheld a Satmetrix Systems, Inc.