Clinique je značka, kterou lidé milují, ale nikdy nemluví o

Racked již nezveřejňuje. Děkuji všem, kteří četli naši práci v průběhu let. Archivy zůstanou k dispozici zde; pro nové příběhy, zamiřte do Vox.com, kde naši zaměstnanci pokrývají spotřebitelskou kulturu zboží Vox. Můžete také vidět, co děláme, když se zaregistrujete zde.

Lynn Foster je 25letá lékárnice v New Jersey, která chce, aby její tvář vypadala jako její vlastní tvář, ale víte, lépe. Začala nosit make-up, když byla teenager a nikdy nebyl jeden trpět make-up trendy.

na cestě k pultu Clinique před několika lety si Foster uvědomila, že musí zvážit výhradně použití svých produktů. Koneckonců, ona byla nákup značky obočí tužku a oční stíny dua, protože ona byla teenager v 2000s. dívala se na výběr u pultu a uvědomil si, „měl bych jen dostat všechny moje make-up tady,“ řekla mi na telefonát letos v létě. „Je to jen opravdu kvalitní make-up.“

odešla se všemi produkty, které potřebovala pro svou tvář, ale lepší vzhled. Vše od Clinique. A nikdy se neohlédla.

Clinique zasáhla trhy v roce 1968, kdy představila svůj ikonický 3-krokový systém péče o pleť, vyvinutý s editorem Vogue Carol Phillips a dermatologem. (Ty pastelové tonery znáte, já vím, že ano.) Od té doby značka spustila řadu péče o pleť pro muže, make-up a celou řadu možností péče o pleť pro ženy-to vše s cílem přinést to nejlepší do tváře.

když jsem konečně přesvědčil své rodiče, že jsem dost starý na to, abych nosil make-up mimo křiklavou červenou rtěnku a hluboký ruměnec, Clinique byla to, co mi koupili. Bylo mi 11 a hrdý majitel fialového oční stíny trio a černé řasenky, které mi konzultant slíbil (a moje matka), přirozeně vyvede mé hluboké hnědé oči. Přírodní make-up a kvalitní péče o pleť jsou posláním společnosti již téměř půl století.

jako značka s nízkým klíčem, která není známá pro Temperamentní sociální tým, který se snaží, dokud jejich baterie telefonu nezemře, Clinique do značné míry nepřijala věk Instagram make-upu. I přes pokles prodeje cihel a malty si značka udržuje zákazníky. I přes nedostatek spolupráce s velkými jmény a její neplusovaný sociální přístup zůstává téměř 50letá značka důležitou součástí snahy společností Estée Lauder dosáhnout těchto kritických mladších dolarů. Ale pro lepší nebo horší, žijeme ve věku trendy make-upu a nezávislých značek. Kam se tedy klasická značka vejde do věku Instagram make-upu? A záleží vůbec na tom být „cool“, když jsou zisky skutečnou královnou krásy?

Clinique City Block byla brána pro Clinique. Poté, co si přečetla kůži, zjistila, že roky jízdy na vysoké škole jí poškodily kůži na levé straně a věděla, že musí brát vážně sluneční pokrytí. Městský blok jí poskytoval sluneční pokrytí, ale nevyřešil její další kožní problémy.

Feinstenova kůže je přinejmenším problematická. „Používal jsem nejtěžší možné mimoburzovní mytí akné asi deset let,“ říká mi. Ale bylo to pohodlí objednání online místo toho, aby se vzdorovalo pultu Bloomingdale, který ji přivedl do boje Clinique. Po doplnění městského bloku nastal čas na jednu z propagačních akcí značky, kde pokud utratíte určitou částku dolaru, vaše objednávka přichází s velkým pytlem vzorků.

nesměle prozkoumala vak na vzorky. Nejprve krémové mytí obličeje a růžový zvlhčovač vlhkosti. Uvědomila si, že její těžké mytí akné již není nutné. A když šla do plnohodnotných verzí mytí obličeje a zvlhčovače, dostala ještě více vzorků.

dalším vzorkem byl krém pod očima a pak nějaká řasenka. „Brzy jsem si uvědomil, že jsem všechno Clinique, ale všiml jsem si, že moje ranní rutina je stále snazší,“ říká Feinstein. Ale nejkritičtěji: „nedostával jsem breakouts.“

bylo to dlouhodobé marketingové rozhodnutí společnosti Clinique zpřístupnit vzorek zákazníkům, kteří jej zapečetili pro obyvatele Brooklynu. „Jsou tak dobří, že vás zaháknou, protože čím více věcí jsem si objednal, tím více nových produktů mi dali.“ Jako, Potřebuji nové mytí těla, a to je také úžasné a mnohem lepší,“ ona říká. (Mateřská společnost Clinique, Estée Lauder, propagovala marketingovou techniku „dárek s nákupem“, podle článku z Los Angeles Times.)

nejdéle spojovala Feinstein značku se svou babičkou, která měla skvělou pleť,ale nikdy ji nenapadlo ji přijmout. „Teď jsem všem říkal:“ jen to zkuste. Nevím, co je to za magii, ale vyřešilo to tolik mých kožních problémů, “ vypráví.

nyní v jejích raných 30. letech si uvědomuje, že je toho jen tolik, co může udělat, aby nahradila poškození kůže jejích raných 20. let, ale podniká pozitivní kroky. Ořezání velikosti její lékárničky pomohlo, navzdory cenovému bodu Clinique. „Zpočátku to bylo opravdu těžké, ale myslím, že to skutečně funguje, protože když se podíváte na většinu ženských lékárniček, jsou plné stovek dolarů věcí, které nefungovaly… pokud najdete věc, která funguje, zaplatíte cokoli, co jen víte, na rozdíl od vyzkoušení milionu drogistických věcí nebo vyzkoušení milionu nákupů Sephora impulse.“

když jsem poprvé začal hlásit tento příběh, obrátil jsem se na Facebook. Žil jsem po celé zemi, tak jsem si myslel, že začnu s poměrně různorodou cílovou skupinou, alespoň geograficky, což by vzhledem k klimatu znamenalo různé potřeby péče o pleť. Navzdory rozhovorům mezi přáteli a důvěře mého redaktora jsem se stále obával. Ukázalo se, že moje starosti byly úplně na místě, protože i někteří muži měli názory na produkty Clinique, které používali a milovali.

ohromný počet ženských prvních parfémových zkušeností byl Clinique Happy a rtěnka odstín Black Honey je podobně milovaná. Přes jejich vášeň pro tyto produkty a mnoho dalších, jen málo veřejně o tom mluvilo. Clinique není skvělá značka, takže lidé drželi obsah svých make-upových tašek pod zábalem a pokračovali ve svém životě.

když jsem letos v létě hovořil s prezidentkou globální značky Clinique Jane Lauder, zdůraznila, jak důležité je poskytnout širokou škálu možností tónu pleti, protože ženy na nejsvětlejších i nejtmavších koncích spektra jsou kosmetickými společnostmi do značné míry ignorovány. Podle ní Clinique odpovídá 98,5 procentům tónů pleti a 100 procentům kožních problémů.

„někdy, když lidé vidí pult, který je bílý s bílým laboratorním pláštěm, myslí si, že je to značka pouze pro bělochy,ale ve skutečnosti jsme schopni jít super hluboko a odpovídat všem těmto tónům pleti,“ říká mi Lauder. „A jít opravdu lehké. Nediskriminujeme ženy, které jsou super spravedlivé nebo super tmavé. Opravdu pracujeme na tom, abychom to zvládli.“

spisovatel Jascmeen Bush doporučil produkt Clinique čtenářům jako součást série“ Just One Thing“. Jak napsala: „těsně předtím, než jsem cítila, jak se na mě začínají prokládat pruhované stěny, našla jsem Clinique Beyond Perfecting Foundation + Concealer v houfu hnědých odstínů. (Po pravdě řečeno, každá police lemovaná více než jednou je v mých očích houf. Jak jsem o tom sakra neslyšel?“Poznamenala také, že jen málo ovlivňovatelů krásy inzerovalo produkty make-upu značky:“ kde byly # reklamy ? # Inpartnershipwiths ? # Spons? Proč o této nadaci nikdo nemluví? Proč mi Samantha Jonesová neposlala tiskovou zprávu? Kde jsou moje zadarmo a moje osobní poznámka?“

nedostatek #reklam spojených s make-upovými internetovými komunitami je záměrný. Vnější spolupráce značky je málo a daleko od sebe. V nedávné paměti, je tu sbírka s dekoratérem interiéru Jonathanem Adlerem, partnerství s držitelkou ceny Zlatý glóbus Ginou Rodriguezovou, ovlivňovatelská kampaň s herečkou a spisovatelkou Tavi Gevinsonovou, a Crayola si vezme své baculaté Hole. Clinique se sice nevyhýbá ovlivňovatelům krásy ani celebritám, ale nezdá se, že by je značka aktivně soudila tak, jak by mohly mladší značky jako Benefit Cosmetics nebo BECCA Cosmetics. (Mateřská společnost Clinique, Estée Lauder Companies, ale právě v říjnu získala Beccu za hlášených 200 milionů dolarů.)

“ vždy jsme byli o produktu na prvním místě a vždy jde o vlastní přizpůsobení. Není tam ani jeden ideál krásy, “ říká Lauder. Být značkou pro všechny vám dává poměrně širokou síť pro práci. „Myslím, že jsme spolupracovali s podobně smýšlejícími značkami, kde jsme oba spolupracovali kolem značky nebo lidí, kteří mají hlubší poselství.“Výše uvedená kampaň s hvězdou Jane The Virgin Rodriguez byla například o vzdělání, zmocnění a o tom, jak Clinique „porušovala normu“ kolem krásy.

spolupráce a nové produkty musí překročit hranici mezi vyniknutím a věrností étosu Clinique. „Chcete přidat trochu zábavy a lehkomyslnosti, protože existuje tolik značek o bláznivém make-upu,“ říká Lauder. O spolupráci s Crayolou vysvětluje: „máme v podstatě dospělé pastelky… jsou to dvě značky, které se spojují, aby vytvořily dynamické, zábavné prostředí, a o tom by měl být make-up.“

ale kosmetická společnost nemůže zcela ignorovat průmyslové trendy, ať už to znamená všudypřítomný produkt, jako je zvýrazňovač nebo pokles nakupování IRL. Ve svém úsilí setkat se se zákazníky tam, kde jsou, Clinique má čítače na kampusu v univerzitních knihkupectvích-školách tak nesourodých jako Yale a Ohio State University. Program, který je 25 let, začal na MIT a nyní je na 30 univerzitách.

na druhém konci zákaznického spektra, pro prostředí, jako je Sephora, kde jsou produkty zobrazeny hned vedle svých konkurentů, spustila Clinique startovní linku Pep. Linka je balena ve světlých krabicích a tubách s příslibem okamžitých výhod produktu Clinique-ale přenosný. Lauder říká, že tato linka je pro tisíciletou ženu na cestách. To může být přijata zasedací místnosti do baru a zpět, vysvětluje. V tom, co čte snahu setkat se s mladšími zákazníky, kde jsou, Clinique Pep Start line nedávno přidal bubble mask, produkt obvykle spojený s (nyní trendy) korejskými režimy péče o pleť. Značka se také připojila k kategorii make-upu odolného proti cvičení se svou linií CliniqueFIT.

Instagram může být daleko od původního nastavení pultu obchodního domu Clinique, ale platforma (spolu s YouTube) je stále důležitější pro značky, které se snaží oslovit mladé spotřebitele. Clinique Instagram strategie je trochu jemnější než většina značek. Zatímco mnoho mladších značek zaměstnává sociální týmy, aby poskytovaly každodenní návody a vysvětlení produktů, včetně pravidelných segmentů, jako je Tip Tuesday, krmivo Clinique je definováno plochými položkami s vysvětlujícími produkty v titulcích. Jeho zdroj nemusí být naplněn producenty sociálních médií, kteří se cítí jako přátelé, ale to neznamená, že volby Clinique, zatímco kliničtější ve srovnání, nejsou účinné.

protože značka není známá dramatickým make-upem, Lauder říká, že jedna z jejích nejúčinnějších sociálních kampaní musela najít způsob, jak si toho všimnout. „Protože když se snažíte někomu ukázat, že si nasazuje hydratační krém, tak to na filmu zrovna neprokazuje proměnu,“ říká. „Tak jsme si vzali náš balzám na den volna a měli jsme tyto návody na reverzní make-up, abychom ukázali transformaci z celé tváře make-upu … do všech vašich make-up odstraněn.“Sociální média jsou novou hranicí reklamy na make-up, takže je důležité, aby starší značky, jako je Clinique, zjistily, kde její jemnější produkty, jako je zvlhčovač, zapadají do zaseknuté krajiny.

když jí řeknu, kolik lidí, se kterými jsem mluvil, přišlo ke značce a nadále se drží značky, Lauder říká, že jí to připomíná její cestu se společností. Jako vnučka Estée Lauder začala používat třístupňový systém, když jí bylo 11, protože sama měla problémovou pokožku. Je to Lauder potřetí v Clinique, po stintech u jiných značek Estée Lauder, jako je Origins. Ke značce se stále vrací-stejně jako její zákazníci.

„když lidé říkají:“ nevzdal jsem se, „je to proto, že pokud něco funguje opravdu dobře, zůstanete s tím,“ říká. „Říkáme, že kvalita nikdy nevyjde z módy ,a to je to, na co se zaměřujeme. Je to těžké v tomto novém dni a věku, kdy rychlá móda může někdy překonat kvalitu. Musíme se ujistit, že s ní nebo s ním opravdu mluvíme, abychom mohli sdělit kvalitu a účinnost.“