jediný nejvíce nepochopený software-as-a-service (SaaS) metrika, se kterou jsem se setkal, je Cac Payback Period (CPP), složená metrika, která je obecně definována jako měsíční marže příspěvku na splacení nákladů na získání zákazníka. Bessemer definuje CPP jako:
dohaduji se s některými Bessemerismy v definici. Například (1) většina podnikových společností SaaS by měla používat roční opakující se příjmy (ARR), nikoli měsíční opakující se příjmy (MRR), protože většina podnikových společností dělá roční, nikoli měsíční smlouvy, (2) koncept „committed“ MRR je přehnaný, protože zahrnuje „očekávaný“ churn, který je v podstatě nemožný měřit a často neznámý, a (3) nevím, proč používají předchozí období jak pro náklady S&M, tak pro nové ARR – téměř všichni ostatní používají předchozí období s&m děleno ARR v běžném období při získávání zákazníků výpočty nákladů (CAC) na teorii, která trvá čtvrtletí S& m generoval nové ARR tohoto čtvrtletí.
přechod na arr nomenklaturu a rychlou matematickou rukou pro zjednodušení definuji Cac Payback Period (CPP) takto:
pojďme spustit některá čísla.
- pokud má vaše společnost poměr CAC 1,5 a hrubé marže předplatného 75%, pak vaše CPP = 24 měsíců.
- pokud má vaše společnost poměr CAC 1,2 a hrubé marže předplatného 80%, pak vaše CPP = 18 měsíců.
- pokud máte poměr CAC 0.8 a předplatné hrubé marže 80%, pak vaše CPP = 12 měsíců.
vše se zdá docela jednoduché, že? Ne tak rychle. Existují dvě věci, které neustále matou lidi při pohledu na Cac Payback Period (CPP).
- zapomínají, že metriky návratnosti jsou metriky rizika, nikoli metriky návratnosti
- nedokážou správně interpretovat dopad ročních nebo víceletých smluv
metriky návratnosti jsou pro riziko, nikoli pro návratnost
Rychlá základní otázka MBA: máte dva projekty, oba vyžadují investici 100 jednotek a máte pouze 100 jednotek k investování. Kterou si vyberete?
- projekt a: který má dobu návratnosti 12 měsíců
- Projekt B: který má dobu návratnosti 6 měsíců
rychlý, který si vyberete? No, projekt B.Duh. Ale počkejte — teď vám to říkám:
- projekt a má čistou současnou hodnotu (NPV) 500 jednotek
- Projekt B má NPV 110 jednotek
no, necítíte se hloupě, když vybíráte projekt B?
Payback je o tom, jak dlouho jsou vaše peníze spáchány (takže je nelze použít pro jiné projekty) a ohroženy (což znamená, že je možná nedostanete zpět). Odplata Vám neříká nic o návratu. V kapitálovém rozpočtování vám NPV říká o návratnosti. V podnikání SaaS, zákazník lifetime value (LTV) vám řekne o návratu.
existují situace, kdy má smysl podívat se na CPP. Například, pokud provozujete měsíční službu SaaS s vysokou mírou churn, musíte se pozorně podívat, jak dlouho ohrožujete své peníze, protože existuje velmi reálná šance, že nebudete splácet své investice CAC, natož získat návratnost. Zvažte měsíční společnost SaaS s pořizovacími náklady zákazníků ve výši 3500 USD, hrubou marží předplatného ve výši 70%, měsíčním poplatkem 150 USD a 3% měsíčním churnem. Vypočítám poměry a prozkoumám CAC zotavení kohorty zákazníků 100.
zatímco vzorec CPP vydává dlouhou 33.3 měsíční dobu návratnosti CAC, realita je mnohem, mnohem horší. Jedním z problémů se vzorcem CPP je to, že nezohledňuje churn a jak je kohorta vystavena-čím větší je šance, že se zákazníci během doby návratnosti neobnoví — tím více musíte zvážit možnost neobnovení ve své matematice . V tomto příkladu, když správně účtujete churn, stále máte $ 6 v hodnotě CAC obnovit po 30 letech! Doslova nikdy nedostanete zpět svůj CAC.
Soapbox: toto je další případ, kdy je použití modelu nekonečně výhodnější než analýza back-of-the-envelope (BOTE) pomocí metrik SaaS. Pokud chcete porozumět finančnostem společnosti SaaS, vytvořte model založený na ovladačích a změňte ovladače. V tomto případě a mnoha dalších, analýza BOTE selže kvůli jemné složitosti, zatímco dobře postavený model bude vždy produkovat správné odpovědi, i když jsou kontraintuitivní.
takové případy stranou, skutečný problém s příliš zaměřeným na dobu návratnosti CAC je, že CPP je metrika rizika, která vám neřekne nic o výnosech. Společnosti podnikají, aby získaly výnosy, nejen aby minimalizovaly riziko, takže abychom mohli správně analyzovat podnikání SaaS, musíme se podívat na obojí.
dopad ročních a víceletých předplacených smluv na dobu návratnosti Cac
vzorec CPP vychází z doby návratnosti v měsících, ale většina podniků Saas dnes běží na ročním rytmu. Navzdory cenám, které jsou někdy stále uváděny na uživatele, za měsíc, společnosti SaaS si před lety uvědomily, že podnikoví zákazníci dávají přednost ročním smlouvám a ve skutečnosti nemají rádi měsíční fakturaci. Stejně jako MRR je trochu pozůstatkem ze starých dnů SaaS, tak je doba návratnosti CAC uvedená v měsících.
ve sto procentním ročním předplaceném smluvním světě by měl vzorec CPP vystupovat v násobcích 12, zaokrouhlující se na všechny hodnoty větší než 12. Pokud je například doba návratnosti CAC společnosti pomyslně 13 měsíců, ve skutečnosti je to 24 měsíců, protože zbývající 1/13 nákladů se nevybírá až do druhé platby zákazníka v měsíci 24. (A to pouze v případě, že se zákazník rozhodne obnovit-viz výše diskuse o churn.)
v ročním předplaceném světě, pokud je vaše doba návratnosti CAC kratší nebo rovna 12 měsícům, pak by měla být zaokrouhlena dolů na jeden den, protože fakturujete celý rok dopředu a najednou. I když vzorec říká, že CPP je pomyslně 12.0 měsíců, v ročním předplaceném světě jsou vaše investiční peníze CAC ohroženy pouze na jeden den.
takže počkejte chvíli. Jaká je skutečná doba návratnosti CAC v tomto případě? 12,0 měsíce nebo 1 den? Je to 1 den.
každý, kdo tvrdí 12,0 měsíců, zapomíná na bod metriky. Doby návratnosti jsou metriky rizika a měří se podle času potřebného k získání vaší investice zpět . Pokud se chcete podívat na účinnost s&M, podívejte se na poměr CAC. Pokud chcete vědět o efektivitě provozu služby SaaS, podívejte se na hrubé marže předplatného. Pokud chcete mluvit o celoživotní hodnotě, podívejte se na LTV/CAC. Doba návratnosti CAC je metrika rizika, která měří, jak dlouho je vaše investice CAC „na stole“, než se vrátí zpět. V tomto případě je 12 měsíců generovaných standardním vzorcem nesprávné, protože vzorec postrádá platbu předem a správná odpověď je 1 den.
mnoho velmi chytrých lidí se zde zasekne. Říkají: „ano, tak určitě, je to 1 den-ale ve skutečnosti to není. Je to 12 měsíců.“ Č. Je to 1 den.
pokud se chcete podívat na něco jiného než návratnost, vyberte jinou metriku. Ale CPP je 1 den. Ptali jste se, jak dlouho trvá, než společnost získá zpět peníze, které utratí za získání zákazníka. Pro CPPs menší nebo rovno 12 ve stoprocentním ročním předplaceném světě je odpověď jeden den.
je to těžší. Představte si společnost, která prodává v lepkavé kategorii (např., kde typická životnost může být 10 let) a je tedy nákup s vysokou protiplnění, kde potenciální zákazníci dělají hluboké hodnocení před rozhodnutím (např. ERP). V důsledku všech těchto domácích úkolů jsou zákazníci rádi, že podepisují dlouhé smlouvy, a proto společnost provádí pouze 3leté předplacené smlouvy. Nyní se podívejme na dobu návratnosti CAC. Přizpůsobením výše uvedených pravidel by měl být jakýkoli výstup ze vzorce větší než 36 měsíců zaokrouhlen na násobky 36 měsíců a podobně jakýkoli výstup menší nebo rovný 36 měsícům by měl být zaokrouhlen dolů na 1 den.
jdeme na to znovu. Řekněme, že CAC Payback Period vzorec výstupy 33 měsíce. Je skutečný CPP 33 měsíců nebo 1 den? Stejný argument. Je to 1 den. Ale vzorec vychází 33 měsíců. Ano, ale doba zotavení CAC je 1 den. Pokud se chcete podívat na něco jiného, vyberte jinou metriku.
je to ještě těžší. Nyní si představte společnost, která dělá polovinu 1-roční nabídky a půl 3-leté nabídky (na arr vážený základ). Předpokládejme, že má poměr CAC 1,5, 75% hrubé marže předplatného, a tedy pomyslnou dobu návratnosti CAC 24 měsíců. Podívejme se, co se skutečně stane pomocí modelu:
pomocí tohoto modelu můžete vidět, že skutečná doba návratnosti CAC je 1 den. Proč? Potřebujeme získat 1,5 milionu dolarů v CAC. V den 1 fakturujeme $ 2.0 M, což má za následek $ 1.5 M v příspěvkové marži, a tak ponecháme $ 0 v CAC, které je třeba získat zpět.
i když jsem ještě nevymyslel obecná pravidla zaokrouhlování pro tuto situaci, model opět ukazuje klíčový bod-že kombinace 1leté a 3leté platební struktury zaměňuje vzorec CPP, což vede k pomyslnému CPP 24 měsíců, když ve skutečnosti je to opět 1 den. Chcete-li pravidla zaokrouhlování, dejte si pozor na pokušení považovat průměrnou dobu trvání smlouvy (ACD) za zaokrouhlovací násobek, protože je nesprávná – zatímco ACD je ve výše uvedeném příkladu 2 roky, ani jeden zákazník vám neplatí ve dvouletých intervalech: polovina vám platí každý rok, zatímco polovina vám platí každé tři. Tato složitost, v kombinaci s realitou, že mix je docela nepravděpodobné, že bude 50/50, naznačuje, že je jednodušší použít model, než vymyslet zobecněný vzorec zaokrouhlování.
ale zatáhneme zpět, ujistěte se, že řídíme klíčový bod domů. Cac doba návratnosti je jediná nejčastěji nepochopená metrika SaaS, protože lidé zapomínají, že metriky návratnosti jsou o riziku, nevracejí se, a protože základní vzorce – jako u mnoha metrik SaaS-předpokládají měsíční model, který jednoduše neplatí v dnešním podnikovém světě SaaS, a nezvládají běžné případy, jako jsou roční nebo víceleté předplacené smlouvy.
# # #
poznámky
Toto je obrovské opomenutí pro metriku, která byla definována z hlediska MRR a která tak předpokládá měsíční obchodní model. Jak ukazuje příklad, vzorec (který nezohledňuje churn) přináší návratnost CAC 33 měsíců,ale ve skutečnosti to nikdy není. Docela rozdíl!
kdybych chtěl být ještě přísnější, tvrdil bych, že byste do výpočtu doby návratnosti CAC neměli zahrnout hrubou marži předplatného. Pokud je váš poměr CAC 1,0 a děláte roční předplacené smlouvy, okamžitě získáte 100% své investice CAC v den 1. Ano, nový zákazník přichází s připojeným budoucím závazkem (musíte nést náklady na provoz služby po dobu jednoho roku), ale pokud se díváte na metriku návratnosti, na které by nemělo záležet. Máš zpátky svoje peníze. Ano, do budoucna musíte utratit asi 30% (typické číslo předplatného) těchto peněz v příštím roce, abyste zaplatili za provoz služby,ale peníze jste dostali zpět za jeden den. Návratnost je 1 den, ne 1/0, 7 = 17 měsíců, jak vypočítává vzorec.